Küsitlus on hea viis, et saada paljudelt inimestelt palju informatsiooni, aga see ei aita tingimata nende vajadustest paremini aru saada. Tuleta meelde, millal sinult viimati küsitluse formaadis hiljutise ostu, lennu, hotelli, eine või poeskäigu kohta uuriti – kui tihti on juhtunud, et siiras soov ausalt tagasisidet anda on lõppematuna näivate küsimuste saatel muutunud tüütuks kohustuseks?
Mida sa siis teed, kui algne entukas üle läheb? Paned kiirelt linnukesed siia-sinna, et kiiremini ihaldatud lõpuni jõuda ja vastamise vaevast lahti saada. See paneb tõsiselt mõtlema, mis kasu on neist uisa-päisa antud vastustest ettevõttele, kes tõsimeeli nende põhjal mingeid äriotsuseid või muudatusi ellu tahab viia?
Juhtkonna koosolekutel on selliselt kogutud sisend ja tagasiside kahjuks väga levinud materjal, mille põhjal otsuseid tehakse. Isegi kui neis võis alguses teatud tõetera sees olla, hägustub andmete ühtlustamisel seos tegeliku reaalsusega ning tulemus võib anda hoopis vastupidise efekti. Kuni selleni välja, et juhatus otsustab täpselt vastupidi sellele, mida nad üritasid algselt vältida või parandada. Samas päeva lõpuks on kõike tehtud protseduuriliselt õigesti, statistiliselt korrektselt ning keegi pole otseselt süüdi, kui asjad ei liigu plaanitud suunas.
Graham Kenny, tunnustatud kirjanik, HBRi kaasautor ja strateeg, palub oma koolitustel osalejatel sageli põhjendada, miks nad eelistavad ühte toidupoodi teisele. Kõigi vastajate argumendid jagunevad alati kuue faktori vahel: asukoht, lahtioleku aeg, tootevalik, väljapanek, teenindus ja lõpuks hinnatase. Sealjuures tähelepanuväärne on fakt, et kuigi kõik vastajad omavad mõne toidupoega isiklikku kogemust, siis mitte ükski neist ei nimeta kõiki kuute faktorit, kuna igaüks kogeb ja seostab enda hiljutise poeskäiguga vaid paari üksikut neist!
Kui uurida sedasama küsimustiku meetodil, ei pruugi me sarnaste tulemusteni jõuda – eriti kui tegemist on etteantud valikvastustega. Kui aga teha küsimustik avatud vastustega, jääme ilma suulisest arutelust ja selgitustest – puudu jääb vastaja kontekst ning palju võib tõlkes kaduma minna. Ning kui küsimustik on pikk ja vastaja motivatsioon madal, siis ei tee see kogutud vastuseid samuti kuidagi paremaks.
Sul pole vaja rohkem informatsiooni. Sul on vaja kliendist päriselt aru saada.
Küsi tuhandelt inimeselt sisendit ja sa saad null ideed.
Räägi kümne inimesega ja sa saad tuhat ideed.
Personaalsed ja süvitsi minevad kasutajaintervjuud aitavad koguda informatsiooni ning luua ka mõistmist, sest vestluse käigus tekib võimalus aru saada vastaja tegelikust motivatsioonist ja otsuste tagamaast. Oluliselt väärtuslikum on arusaamine, MIKS nad eelistavad ühte poodi, panka või restorani, mitte millist neist.
Tippjuhtkond on sageli – kahjuks ekslikult – arvamusel, et süvaintervjuud ja vestlused kasutajatega on liiga kallid ja ajakulukad. Küsimustik tundub palju turvalisem valik, sest sellega jõuab laiema kasutajaskonnani ning kogub rohkem informatsiooni. Tegelikult on nii, et intervjuusid ei pea tegema palju – neid peab tegema piisavalt, et vastused hakkaksid korduma. Enamasti piisab selleks 5-15 süvaintervjuust.
Kui võtmeteemad on intervjuude käigus pinnale tõusnud, saab neid kvantitatiivsete meetodite e. küsimustikega valideerida – uurida paljudelt kasutajatelt konkreetsete küsimuste või väidetega, kui oluliseks nad ühte või teist teemat enda jaoks peavad. Seega – süvaintervjuud on probleemide tuvastamiseks, küsitlused aga nende valideerimiseks.
Tark ei torma. Tark kuulab.
Kasutaja mõistmine nõuab empaatiat ja kannatust. Eesmärk on sukelduda tema igapäevaellu ja mõista, millised motivaatorid ja argmendid on nende otsuste taga. Kõige parem arusaam tekib siis, kui suudad ennast päriselt kliendi kingadesse panna ja näha maailma läbi tema silmade.
Takkaotsa on oluline osata kasutajatelt kogutud sisendit tõlgendada ettevõtte jaoks loogilisse ärikonteksti. See muutub eriti oluliseks innovatsiooniprojektides, mis tahavad pakkuda kasutajale uut kvaliteeti või kogemust. Siis ei saa inimestelt lihtsalt küsida, mida nad tahavad või mis võiks olla teisiti, kui midagi pole otseselt halvasti.
Kui tahad jõuda uute taipamiseni, pead oskama märgata väikeseid vihjeid, hälbeid ja signaale, mida täpsustavate küsimuste käigus selgitada ja võimendada. Selleks ongi vaja aega, et tähelepanelikult kuulata, avatult vestelda ning paluda selgitada detaile, mis võisid esmapilgul ebaolulised või segased tunduda. Kiirustades riskid kõige olulisematest taipamistest lihtsalt ilma jääda!
