Eesti Gaas on pea 160-aastase ajalooga ettevõte, enamikele eestlastele tuttav kui kunagine monopol, mis müüs, nagu nimigi ütleb – gaasi. Samas juba 2013. aastal alustas ettevõte ka elektri müügiga ning suurimad muutused algasid pärast 2016. aastat, mil Eesti Gaasi suuromanikuks sai Eesti üks suurimaid investeerimisettevõtteid Infortar.
Keskkonna ja tarbijate vajaduste muutustega läks kaasa ka Eesti Gaas, mis investeeris uutesse tehnoloogiatesse ja valdkondadesse – fookusesse võeti keskkonnasõbraliku energia pakkumine nii äri- kui ka kodutarbijatele. See tõi omakorda täiendusi ka toodete- ja teenusteportfelli, kust leiab täna maagaasi kõrval elektrimüügi, CNG autode tanklad, LNG tarne- ja punkerdamisteenused, biometaani ja päikeseenergia.
Põhjalik gaasikompetents ning uute toodete ja teenuste lisandumine andsid Eesti Gaasile konkurentsieelised, mis võimaldasid siseneda ka rahvusvahelisele areenile. See tõi omakorda kaasa vajaduse rahvusvahelise ning kaasaegse ja eristuva brändi järgi, mis kannaks edasi puhta energia kuvandit ümber kogu Läänemere.
Rahvusvaheline nimi
Uue brändistrateegia esimeseks nähtavaks väljundiks oli sellise brändinime väljatöötamine, mis oleks sobilik kõigile välisturgudele, ei kirjeldaks otseselt päritolumaad, tooteid ega tegevusalasid, ent sobituks nutikalt ettevõtte ajaloo ja tulevikuvisiooniga, kus kohtuvad erinevad energialiigid.
Nii sündiski Elenger – challenger energiabränd, mille nimest võib välja lugeda nii elektri, energia kui ka LNG motiive. Rahvusvaheline nimi oli eelkõige vajalik välisturgude vallutamiseks, koduturul otsustati jätkata tuttava ja sissetöötanud Eesti Gaasi nimega.
Julgus olla äratuntav ja erinev
Võrdluses suurte kohalike ja rahvusvaheliste energiakontsernide, -tootjate ja teenusepakkujatega, kes tegutsesid sihiks seatud eksportturgudel, oli Eesti Gaas väike tegija ja Elengeri kaubamärk täiesti tundmatu. See sundis brändi positsioneerima väljakutsuvaks ja ambitsioonikaks, et suurematest paremini silma paista. Uus bränd sai julgem ja näljasem, et turgu võtta.
Pikaaegne kogemus, võimekas omanik, pühendunud ja professionaalne tiim ning väga selge tulevikuvisioon võimaldasid Elengeri turule tuua traditsioonilistest konservatiivsetest energiafirmadest selgelt eristuva värske tegijana, kes ei jäta mitte kedagi külmaks. Meeldib või ei meeldi – see polnud otsustamisel valikukriteerium. Määravaks sai see, kas teeb meid nähtavaks või mitte? Kas organisatsioon suudab ka sisemiselt piisavalt muutuda ja uute ambitsioonidega kaasa tulla?
Enesekindlus on pool võitu
Hoolikalt planeeritud töötoad ja intervjuud, mis aitasid kaardistada organisatsiooni kultuuri ja suhtumist, olid sisendiks uue ja julge brändistrateegia ja identiteedi loomisel.
Elengeri brändi taga seisvaid inimesi iseloomustavad julgus proovida uusi asju ja neid ka ellu viia, oma sõnade ja tegude eest vastutuse võtmine, avatud ja suhtlev hääletoon ning soov hoolitseda meie planeedi elamiskõlbulikkuse pärast.
Teistsugused tulemused tänu uutele tegevustele
Selleks, et muuta turgu kodus ja kaugemal, pidi Eesti Gaas oluliselt muutma iseennast – uued eesmärgid ja brändistrateegia tõid kaasa mitmeid muudatusi. Varasemalt eraldiseisvad tütarettevõtted toodi kokku emabrändi katuse alla, põhitegevust mittetoetavad ärivaldkonnad eraldati kontsernist. Klienditeenindus korraldati ringi. Kõik üksused kolisid kokku uude ühisesse kontorisse. Uue suuna ja suhtumise kinnistamiseks ei võetud vanast kontorist midagi kaasa. See otsus tõi uut hingamist lisaks töötajate töökeskkonnale ka nende harjumustes ning suhtumises töö, kolleegide ja klientide vastu.
„Varasemalt oli võimatu, et ettevõtte juht saaks juhuslikult puhkeruumis kokku kõnekeskuse töötajaga. Nende vahel oli vanasti 6 korrust. Nüüd räägivad nad kohvitassi kõrval tööst, elust ja kõigest muust.“
Julgus on ennast ära tasunud
2019. aastal toimunud Eesti Gaasi rebrandimisele ja Elengeri lansseerimisele on järgnenud ebakindlad ajad. Covid muutis töökorraldust ning raskendas müügitegevust nii kodus kui uutel turgudel, mitmed varasemalt planeeritud turundustegevused ja üritused jäid ära. Sellegipoolest on ettevõtte uus olemus ja välimus olnud edasiviivaks jõuks isegi rasketel aegadel. Alates brändi loomisest on Elenger sisenenud Soome, Läti, Leedu ja Poola turgudele ning eelmisel majandusaastal tuli juba 70% ettevõtte müügitulust välisturgudelt. Eesti Gaas on täna Soome-Balti piirkonna suurim erakapitalile kuuluv energiafirma.
Kersti Tumm, Eesti Gaasi turundus- ja kommunikatsioonijuht, kirjeldab Elengeri brändi esimesi aastaid selliselt:
„Kolm aastat on läinud nagu lennates ja selle ajaga on uus modernne identiteet ja meie jaoks loodud isikupärane graafiline maailm olnud kasulikuks ja praktiliseks tööriistakastiks. Visuaalne värskus on aidanud uue mängijana välisturgudele siseneda, klientide tähelepanu köita. Me oleme välimuselt eristuvad ja ootamatud, sisult asjalikud ja võimekad ning suutelised ka keerulistel aegadel klientide energiavarustust tagama – see on tugev ja mõnus kombinatsioon.”
Kiirele rahvusvahelisele laienemisele järgnenud raputused 2022. aastal on organisatsioonis kaasa toonud uue energialaengu. Meeskond on suutnud väga hästi kohaneda, saanud juurde enesekindlust ning seab uusi sihte. Tarneahelate ümberkorraldamise ja üldise LNG-pöörde kontekstis on Elengeri brändinimi täna väga asjakohane ning aitab koputada üha uutele ustele.
Miks me sellest 3 aastat hiljem räägime?
Sest Elenger on ilmekas näide sellest, miks ja kuidas tegelikult ettevõte rebrandingu protsessi peaks korraldama ja selle tulemuslikkust hindama. Lansseerimise järgselt osatakse üldjuhul märgata ainult jäämäe veepealset osa – uut logo ja kommunikatsiooni. Ent kolm aastat hiljem saame me logo asemel rääkida strateegias defineeritud eesmärkide ja ambitsioonide elluviimisest, nende mõjust organisatsioonile, töötajatele, klientide kogemusele, ettevõtte äritulemustele ja uutele võimalustele, mida rebranding on aidanud ellu viia.
PS: Kõige olulisem küsimus – aga miks ikkagi roosa? Aga miks mitte?
