Ta en stund att lista några av de värden som gör det motsatta könet lyckligt. Tre eller fyra räcker.

På Brand Manual har vi genomfört den här övningen dussintals gånger. Svaren är alltid desamma. ALLA damer föredrar rosa, shopping, massage och konst medan ALLA herrar är förälskade i sin karriär och bil, någon sport och förstås öl. Men är det verkligen så? Eller beror dessa slutsatser på avsaknad av empati, och bristande förståelse nyanser?

Samma typ av tänkande ser vi dagligen i marknadskommunikationen mot äldre. Marknadsförare betraktar pensionärer som svaga, handikappade, långsamma med låga inkomster, strikt budget, blygsam livsstil och tekniska fobier krönt med ett bristande intresse för online-världen. En bild som naturligtvis är helt fel.

Några av de mest inflytelserika politikerna, musikerna, företagarna, aktivisterna och konstnärerna representerar den äldre befolkningen. För det mesta är de vitala och skarpa med en livstids erfarenhet. Och vi skulle aldrig få för oss att se dem som “seniorer” eller att behandla dem som människor med särskilda behov.

Om vi utformade tjänster speciellt för de äldre, vad skulle de se ut som?

A.T. Kearny’s studie från 2011-2012 “Global maturing customer” omfattade över 3.000 äldre konsumenter från olika länder. Enligt studien definierar äldre människor sig som gammal från 80 års ålder. Tills de blivit över 80 hänvisar de till sig själva som mogna, erfarna och i den sena medelåldern.

När det gäller köpkraft (den mycket eftersökta ”grå-Euron) fanns några överraskande resultat. Seniorer tenderar att köpa mindre, ja, men de kompenserar lägre kvantitet med högre kvalitet (dvs dyrare) produkter från välkända varumärken. Och… de är helt lojala. Det är inte ovanligt att en senior har en livslång erfarenhet av ett varumärke.

Vad gäller tekniken så är resultaten inte mindre förvånande. Enligt A.T. Kearney’s undersökning använder över 85% av 60+ befolkningen och 50% av 80+ mobila enheter. Och hur är det med nätet? Över 50% av pensionärerna använder internet och hälften av dessa handlar regelbundet online.

När vi på Brand Manual inleder ett sammarbete med en ny kund är det första vi gör en kartläggning av kundresan. Vare sig den är enkel eller invecklad hjälper kartläggningen av kundresan oss att förstå vad som är värdefullt för kunden. Ofta fokuserar företagen på den delen av kundresan som de själva ser: från det att kunden kliver in tills han eller hon går ut igen. Men för kunderna börjar resan långt tidigare och slutar långt senare – från ögonblicket då behovet uppstod tills man är hemma och kan använda den köpta produkten. När man förstår hela kundresan kan man använda kunskapen och göra varje kontaktyta mellan kunden och företaget så enkel och självklar som möjligt. Ett framgångsrikt varumärke existerar på grund av nöjda kunder som i sin tur rekommenderar det till sina vänner och bekanta. 

Med hur skiljer sig en äldre persons resa från en yngres? Vi tror att skillnaden är minimal, om den ens finns. Äldre kunder behöver kanske lite mer tid för att anpassa sig och göra val, men deras mål är detsamma – att spendera sina pengar för att tillfredsställa sina behov.

A.T. Kearney’s undersökning visade dock att när man talar om detaljhandelsupplevelser och problem som äldre kan ställas inför, nämndes ofta fysiska svårigheter: produkter placerade för högt eller lågt för att nå, obekväma förpackningar med texter som är för små för att läsa, okunnig personal i form av oartiga tonåringar utan kunskap och erfarenhet av att hjälpa kunderna. Men dessa klagomål är inte bara upplevelser från pensionärer. Dålig butikslayout, dåliga förpackningar med oläsbar text och bristande service stöter vi alla på med jämna mellanrum.

Problemen ligger alltså inte i en viss konsumentgrupp, utan i dåligt utformade produkter och tjänster. Och i att äldre kunder inte kan kompensera för bristerna så lätt som yngre konsumenter kan. Yngre kunder kanske klagar mindre, men de är lika upprörda över dåliga upplevelser som pensionärer är.

Genom att kartlägga kundens resa får vi en fördjupad förståelse över hur vårt varumärke uppfattas på riktigt. Och genom att göra enkla förändringar kan vi påverka alla våra kunder, unga som gamla.

Ovanstående är en sammanfattning av presentation
Best-Marketing Practices: ‘How to market to seniors?’
Brand Manual: “Service design to seniors?!” Stanislav Nemerzhitski, Kaarel Mikkin
den 12 juni, 2014 i Tallinn.