Idag är kvalitet är inte längre något unikt. Alla datorer och tv-apparater fungerar. Det spelar inte heller någon större roll vilken bil du köper eftersom alla tar dig från punkt A till B. Det som särskiljer är själva upplevelsen.
Hur ska man då marknadsföra något när i princip alla säger samma sak, om samma sak, på samma gång? Hur ska en annonskampanj kunna särskilja när skillnader mellan produkter handlar om en upplevelse? Och vet du egentligen varför dina kunder köper din produkt eller tjänst? Om du inte vet det, så vet du faktiskt inte heller vad du säljer.
Mera verkstad, mindre reklam
Varumärken byggs inifrån och ut och speglar kulturen i organisationen. I processdrivna, verksamheter som styrs av hierarki, byråkrati och internkonkurrens är man helt beroende av marknadsföring för att motivera en produkt eller tjänst. Att investera i produktens eller tjänstens kundnytta ses som bortkastade pengar. Istället väljer man att skära kostnader för att skapa kortsiktiga vinster. Vinster som senare slösas bort i marknadsföringskampanjer i försök att övertyga kunderna om en upplevelse, istället för att faktiskt leverera den på riktigt.
Företagen tenderar att vara inkonsekventa i sin kommunikation med kunderna. Annonserna utstrålar cool attityd och stora löften medan bruksanvisningar och dokument är bristfälliga eller totalt obegripliga. Kundservicen som var fantastisk i själva köpögonblicket blir till en ren mardröm då du under Kafka-liknande former slussas mellan online-formulär och olika call-centers som på bruten engelska eller svenska försöker att ”hjälpa” dig. Eller jämför det fysiska mötet i en butik med upplevelsen av samma företag på webben. Alltför ofta stämmer inte löftet med verkligheten och upplevelsen blir därför en besvikelse.
Många företag går dessutom runt i villfarelsen att kunderna fattar sina köpbeslut utifrån rationella argument baserade på produktegenskaper eller serviceförmåner. Men i de flesta fall är det faktiskt varumärkets rykte som styr. Vad vänner säger, vad som skrivs i pressen, vad medarbetare uttrycker i sociala medier eller vad återförsäljare, partners och leverantörer berättar. Alla röster bidrar till att skapa kundens bild av företaget, men ingen av dem kan styras genom traditionell marknadsföring. Så frågan är hur man hanterar detta?
Marknadsföring är inte samma sak som reklam
Marknadsföring har aldrig varit viktigare. Eftersom allting kommunicerar – är allting marknadsföring. (Obs. all reklam är marknadsföring men det mesta av marknadsföringen är inte reklam). Alla i organisationen måste hjälpa till att stärka varumärket. Den här typen av marknadsföring bygger på en lång kedja av händelser som alla stöder varandra. Syftet med varje aktivitet i ett bolag är att skapa nöjda och återkommande kunder. Om det finns något som företaget gör men som inte bidrar till detta, bör man sluta med det omgående.
Det betyder också att vad VD:n säger i personalmötet för att inspirera eller peppa personalen är marknadsföring. Samma sak är det med medarbetarnas attityd till sitt arbete eftersom deras inställning förr eller senare kommer att bidra till kundens upplevelse, oavsett om man arbetar med att tillverka en produkt eller sitter på avdelningen för kundservice. Och om kundupplevelsen av någon anledning inte lever upp till förväntningarna är det stor risk att kunden inte kommer tillbaka.
Marknadsföringen sker inte på marknadsavdelningen
Att leverera en positiv kundupplevelse kan inte göras från en marknadsavdelning. Interaktionen mellan kund och företag sker genom en rad kontaktpunkter i form av medarbetare, digitala verktyg, förpackningen, produkten, tjänsten, kundsupporten, reklamen, artiklar om företaget och yttranden i sociala medier och så vidare.
Precis som reklamen, oavsett kanal, ska skapa en entydig och positiv bild av produkten eller tjänsten måste företagets kontaktpunkter förmedla samma sak. Upplevelsen ska vara konsekvent och varje beröringspunkt ska bekräfta och helst förstärka den positiva upplevelsen du redan har, oavsett om du redan är kund eller kan tänka dig att pröva. För att få detta att fungera måste företaget vara principfast i allt det gör. Från medarbetarnas anställningsavtal till produktens garantivillkor. Detta är inte en uppgift för marknadsavdelningen. Det är en uppgift för hela styrelsen och den börjar hos den verkställande direktören. Marknadsföring är med andra ord en ledningsfråga. Ingenting annat.
Titta på de företag som vi beundrar mest. I de allra flesta fall har de i årtionden, och i vissa fall århundraden, levererat enligt samma kärnlöften. De som arbetar på företaget väljer att jobba där eftersom de tror på verksamhetens syfte och grundläggande idé. En passion som binder samman alla i företaget, från VD till den nyanställde.
Om alla medarbetare delar den här passionen och förstår de långsiktiga målen kan de allra flesta i företaget fatta snabba och strategiskt riktiga beslut. Att ge människor insikt och handlingsutrymme betyder att problem kan lösas direkt i kundmötet istället för att gå upp till nästa nivå i organisationen. Rätt implementerat leder detta till nöjdare kunder, stoltare medarbetare och sänkta kostnader. Och det bidrar till den totala affären.
Kundupplevelsen skapas i kontaktpunkterna
Idén om kontaktpunkternas betydelse är inte ny. Trots detta är de flesta företag inte ens medvetna om vilka kontaktpunkter man har eller hur de förhåller sig till varandra. Ta till exempel butiksbesöket som fortsätter i mobiltelefonen och avslutas vid en dator hemma i vardagsrummet. Om de digitala kontaktytornas logik och känsla inte överensstämmer med den fysiska butiken eller om urvalet av produkter skiljer sig åt riskerar man att kunden backar ur och väljer ett annat alternativ. Och i de fall kunden kommer tillbaka kan det mycket väl bero på att det för ögonblicket inte fanns några alternativ, snarare än att hen var nöjd med erfarenheten.
Eftersom varje kund idag har möjlighet att i realtid kommunicera en eventuell besvikelse via sociala medier är det oerhört farligt att tro att masskommunikation och enkla frågeformulär efter en transaktion räcker för att säkerställa en positiv kundupplevelse. I takt med att företagen börjat förstå att de ofta har hundratals kontaktpunkter, varav många faktiskt sänker varumärket istället för att stärka det, har man börjat leta efter nya metoder att åtgärda situationen.
Om man ständigt lyckas att förbättra kundupplevelsen är det en helt annan sorts marknadsföring än den traditionella reklamen (som vi har sett sedan andra världskriget). Mun-till-mun-kommunikation har åter blivit det viktigaste sättet att förmedla budskap på. Marknadsföring i dag handlar därför om att säkerställa en kundupplevelse som är både värd att komma tillbaka till och som man har lust att dela med andra.
Service design gör att kunderna står för marknadsföringen
Service design är en metod som hjälper företag att öka konkurrenskraften och lönsamheten. Genom att organisera verksamheten utifrån kundens perspektiv kan man leverera enastående kundupplevelser – till en lägre kostnad. Metoden bygger på principen att kunden måste vara i centrum för alla processer och helst också involverad i utvecklingen av nya tjänster och produkter. Genom ett kundcentrerat arbetssätt kan man förbättra den interna kommunikationen och styra resurserna dit de skapar mest värde. Resultatet blir att dina kunder omvandlas till ambassadörer som kommer att marknadsföra ditt varumärke mycket effektivare än vad du någonsin kan göra själv.
Det interna samarbetet
Allt måste börja i styrelserummet. Ledningen behöver själva inse att sättet som företaget arbetar på inte längre fungerar. Huvudproblemet är oftast att företag har självständiga eller kvasioberoende avdelningar som inte samarbetar. I värsta fall jobbar man i silos som till och med konkurrerar med varandra. Något som motarbetar, i stället för att främja, en positiv kundupplevelse.
Ska man leverera en enastående kundupplevelse måste hela organisationen arbeta tillsammans. Varje avdelning och funktion måste stödja de andra så att leveransen blir en sammanhängande helhet. Detta kan ibland vara komplicerat. Ta ett besök på ett bankkontor till exempel. Ur kundens perspektiv vore det bästa att få kliva in genom dörren, prata med en person och få alla sina problem lösta. Men så fungerar det inte. Verksamheten består av en rad olika saker, från leasing, factoring och detaljhandel, till partihandel, kreditgivning och värdepappersrådgivning. Varje avdelning har sitt unika arbetssätt och kräver sin specialistkompetens. Det behövs med andra ord en lång rad kontaktpersoner för att möta en kunds behov. Är sedan informationen otydlig och blanketterna byråkratiskt utformade så inser man snabbt att det lätt skapas olika irritationsmoment som tillsammans skapar en negativ kundupplevelse. Frågar du dessutom medarbetarna på banken kan dessa sinsemellan ha helt olika uppfattning om vad som är en bra kundupplevelse.
Den här situationen är inte unik. I de allra flesta företag väljer man att ignorera de små hindren som möter kunderna. Man blundar helt enkelt och hoppas att konkurrenterna är ännu sämre så att kunden inte hittar något bättre alternativ. Ett kortsiktigt och dumt tänkande i en transparent värld där all information bara är ett klick bort.
Att använda service design vid utformningen av företagets kontaktpunkter har många fördelar på både kort och lång sikt:
– Det kan ske stegvis med små förbättringar som bidrar till en angenämare kundupplevelse.
– Service design kan läras och internaliseras så att det blir en naturlig del i företagets vardag.
Om man börjar att använda sig av service design som en metod att leverera bra kundupplevelser blir innovation och tjänsteutveckling till slut en naturlig del av bolagets dna där kundupplevelsen alltid står i fokus.
Börja med små steg och skala upp resultatet
Service design är en metod som bygger på ett ständigt lärande och där alla i verksamheten drar åt samma håll. Genom att dela upp arbetet i enkla steg, involvera intressenter och lägga fokus på det som är viktigast för kunden kan man på kort tid få stora resultat i form av ökad affärsnytta och ökad kundlojalitet.