Hej!
Jag heter Caroline och jag är praktikant på BM stockholmskontoret.
Resan hit till BM började för inte så längesedan. Jag har tidigare arbetat i modebranschen och det var där jag trodde att jag hörde hemma. Under de senaste tre åren har jag studerat och i somras tog jag min examen på programmet ekonomi, teknik och design. I takt med att jag lärde mig mer och mer på universitet så växte tanken fram att det finns så mycket annat att testa på och upptäcka där ute i yrkeslivet än bara mode. Jag vill inte ångra något i mitt liv så därför bestämde jag mig för att göra praktik och testa på design- och kommunikationsbranschen som jag var nyfiken på. Brand Manual var det självklara valet att göra praktik på efter att ha spanat in deras tidigare genomförda projekt och fått uppfattningen att det finns en enorm samlad kompetens inom företaget. Jag vill lära mig av de bästa och det har jag fått göra!
Nu har jag varit här i lite över två månader. Under den här praktikperioden har det varit en känslomässig berg och dalbana men det är ett kvitto på att jag lär mig en massa nya saker hela tiden. Ena sekunden har jag nästan slitit av mitt hår av frustation och andra sekunden har jag hoppat av glädje när jag har lyckats med utmanande arbetsuppgifter. Som tur är så är alla på BM så otroligt hjälpsamma och ett stort plus är att man alltid får minst ett gott skratt under arbetsdagen. Jag har testat på allt från att arbeta med kortfilm, interaktionsdesign till att göra illustrationer. Jag har samlat på mig otroligt mycket kunskap under bara två månader och är ett steg närmre till att vara redo för att ta arbetslivet med storm. Tusen tack älskade BM för att ni gett mig denna fantastiska möjlighet!
Hur ska man då marknadsföra något när i princip alla säger samma sak, om samma sak, på samma gång? Hur ska en annonskampanj kunna särskilja när skillnader mellan produkter handlar om en upplevelse? Och vet du egentligen varför dina kunder köper din produkt eller tjänst? Om du inte vet det, så vet du faktiskt inte heller vad du säljer.
Varumärken byggs inifrån och ut och speglar kulturen i organisationen. I processdrivna, verksamheter som styrs av hierarki, byråkrati och internkonkurrens är man helt beroende av marknadsföring för att motivera en produkt eller tjänst. Att investera i produktens eller tjänstens kundnytta ses som bortkastade pengar. Istället väljer man att skära kostnader för att skapa kortsiktiga vinster. Vinster som senare slösas bort i marknadsföringskampanjer i försök att övertyga kunderna om en upplevelse, istället för att faktiskt leverera den på riktigt.
Företagen tenderar att vara inkonsekventa i sin kommunikation med kunderna. Annonserna utstrålar cool attityd och stora löften medan bruksanvisningar och dokument är bristfälliga eller totalt obegripliga. Kundservicen som var fantastisk i själva köpögonblicket blir till en ren mardröm då du under Kafka-liknande former slussas mellan online-formulär och olika call-centers som på bruten engelska eller svenska försöker att ”hjälpa” dig. Eller jämför det fysiska mötet i en butik med upplevelsen av samma företag på webben. Alltför ofta stämmer inte löftet med verkligheten och upplevelsen blir därför en besvikelse.
Många företag går dessutom runt i villfarelsen att kunderna fattar sina köpbeslut utifrån rationella argument baserade på produktegenskaper eller serviceförmåner. Men i de flesta fall är det faktiskt varumärkets rykte som styr. Vad vänner säger, vad som skrivs i pressen, vad medarbetare uttrycker i sociala medier eller vad återförsäljare, partners och leverantörer berättar. Alla röster bidrar till att skapa kundens bild av företaget, men ingen av dem kan styras genom traditionell marknadsföring. Så frågan är hur man hanterar detta?
Marknadsföring har aldrig varit viktigare. Eftersom allting kommunicerar – är allting marknadsföring. (Obs. all reklam är marknadsföring men det mesta av marknadsföringen är inte reklam). Alla i organisationen måste hjälpa till att stärka varumärket. Den här typen av marknadsföring bygger på en lång kedja av händelser som alla stöder varandra. Syftet med varje aktivitet i ett bolag är att skapa nöjda och återkommande kunder. Om det finns något som företaget gör men som inte bidrar till detta, bör man sluta med det omgående.
Det betyder också att vad VD:n säger i personalmötet för att inspirera eller peppa personalen är marknadsföring. Samma sak är det med medarbetarnas attityd till sitt arbete eftersom deras inställning förr eller senare kommer att bidra till kundens upplevelse, oavsett om man arbetar med att tillverka en produkt eller sitter på avdelningen för kundservice. Och om kundupplevelsen av någon anledning inte lever upp till förväntningarna är det stor risk att kunden inte kommer tillbaka.
Att leverera en positiv kundupplevelse kan inte göras från en marknadsavdelning. Interaktionen mellan kund och företag sker genom en rad kontaktpunkter i form av medarbetare, digitala verktyg, förpackningen, produkten, tjänsten, kundsupporten, reklamen, artiklar om företaget och yttranden i sociala medier och så vidare.
Precis som reklamen, oavsett kanal, ska skapa en entydig och positiv bild av produkten eller tjänsten måste företagets kontaktpunkter förmedla samma sak. Upplevelsen ska vara konsekvent och varje beröringspunkt ska bekräfta och helst förstärka den positiva upplevelsen du redan har, oavsett om du redan är kund eller kan tänka dig att pröva. För att få detta att fungera måste företaget vara principfast i allt det gör. Från medarbetarnas anställningsavtal till produktens garantivillkor. Detta är inte en uppgift för marknadsavdelningen. Det är en uppgift för hela styrelsen och den börjar hos den verkställande direktören. Marknadsföring är med andra ord en ledningsfråga. Ingenting annat.
Titta på de företag som vi beundrar mest. I de allra flesta fall har de i årtionden, och i vissa fall århundraden, levererat enligt samma kärnlöften. De som arbetar på företaget väljer att jobba där eftersom de tror på verksamhetens syfte och grundläggande idé. En passion som binder samman alla i företaget, från VD till den nyanställde.
Om alla medarbetare delar den här passionen och förstår de långsiktiga målen kan de allra flesta i företaget fatta snabba och strategiskt riktiga beslut. Att ge människor insikt och handlingsutrymme betyder att problem kan lösas direkt i kundmötet istället för att gå upp till nästa nivå i organisationen. Rätt implementerat leder detta till nöjdare kunder, stoltare medarbetare och sänkta kostnader. Och det bidrar till den totala affären.
Idén om kontaktpunkternas betydelse är inte ny. Trots detta är de flesta företag inte ens medvetna om vilka kontaktpunkter man har eller hur de förhåller sig till varandra. Ta till exempel butiksbesöket som fortsätter i mobiltelefonen och avslutas vid en dator hemma i vardagsrummet. Om de digitala kontaktytornas logik och känsla inte överensstämmer med den fysiska butiken eller om urvalet av produkter skiljer sig åt riskerar man att kunden backar ur och väljer ett annat alternativ. Och i de fall kunden kommer tillbaka kan det mycket väl bero på att det för ögonblicket inte fanns några alternativ, snarare än att hen var nöjd med erfarenheten.
Eftersom varje kund idag har möjlighet att i realtid kommunicera en eventuell besvikelse via sociala medier är det oerhört farligt att tro att masskommunikation och enkla frågeformulär efter en transaktion räcker för att säkerställa en positiv kundupplevelse. I takt med att företagen börjat förstå att de ofta har hundratals kontaktpunkter, varav många faktiskt sänker varumärket istället för att stärka det, har man börjat leta efter nya metoder att åtgärda situationen.
Om man ständigt lyckas att förbättra kundupplevelsen är det en helt annan sorts marknadsföring än den traditionella reklamen (som vi har sett sedan andra världskriget). Mun-till-mun-kommunikation har åter blivit det viktigaste sättet att förmedla budskap på. Marknadsföring i dag handlar därför om att säkerställa en kundupplevelse som är både värd att komma tillbaka till och som man har lust att dela med andra.
Service design är en metod som hjälper företag att öka konkurrenskraften och lönsamheten. Genom att organisera verksamheten utifrån kundens perspektiv kan man leverera enastående kundupplevelser – till en lägre kostnad. Metoden bygger på principen att kunden måste vara i centrum för alla processer och helst också involverad i utvecklingen av nya tjänster och produkter. Genom ett kundcentrerat arbetssätt kan man förbättra den interna kommunikationen och styra resurserna dit de skapar mest värde. Resultatet blir att dina kunder omvandlas till ambassadörer som kommer att marknadsföra ditt varumärke mycket effektivare än vad du någonsin kan göra själv.
Allt måste börja i styrelserummet. Ledningen behöver själva inse att sättet som företaget arbetar på inte längre fungerar. Huvudproblemet är oftast att företag har självständiga eller kvasioberoende avdelningar som inte samarbetar. I värsta fall jobbar man i silos som till och med konkurrerar med varandra. Något som motarbetar, i stället för att främja, en positiv kundupplevelse.
Ska man leverera en enastående kundupplevelse måste hela organisationen arbeta tillsammans. Varje avdelning och funktion måste stödja de andra så att leveransen blir en sammanhängande helhet. Detta kan ibland vara komplicerat. Ta ett besök på ett bankkontor till exempel. Ur kundens perspektiv vore det bästa att få kliva in genom dörren, prata med en person och få alla sina problem lösta. Men så fungerar det inte. Verksamheten består av en rad olika saker, från leasing, factoring och detaljhandel, till partihandel, kreditgivning och värdepappersrådgivning. Varje avdelning har sitt unika arbetssätt och kräver sin specialistkompetens. Det behövs med andra ord en lång rad kontaktpersoner för att möta en kunds behov. Är sedan informationen otydlig och blanketterna byråkratiskt utformade så inser man snabbt att det lätt skapas olika irritationsmoment som tillsammans skapar en negativ kundupplevelse. Frågar du dessutom medarbetarna på banken kan dessa sinsemellan ha helt olika uppfattning om vad som är en bra kundupplevelse.
Den här situationen är inte unik. I de allra flesta företag väljer man att ignorera de små hindren som möter kunderna. Man blundar helt enkelt och hoppas att konkurrenterna är ännu sämre så att kunden inte hittar något bättre alternativ. Ett kortsiktigt och dumt tänkande i en transparent värld där all information bara är ett klick bort.
Att använda service design vid utformningen av företagets kontaktpunkter har många fördelar på både kort och lång sikt:
– Det kan ske stegvis med små förbättringar som bidrar till en angenämare kundupplevelse.
– Service design kan läras och internaliseras så att det blir en naturlig del i företagets vardag.
Om man börjar att använda sig av service design som en metod att leverera bra kundupplevelser blir innovation och tjänsteutveckling till slut en naturlig del av bolagets dna där kundupplevelsen alltid står i fokus.
Service design är en metod som bygger på ett ständigt lärande och där alla i verksamheten drar åt samma håll. Genom att dela upp arbetet i enkla steg, involvera intressenter och lägga fokus på det som är viktigast för kunden kan man på kort tid få stora resultat i form av ökad affärsnytta och ökad kundlojalitet.
I december förra året beslutade jag och min familj att vi skulle åka till Alperna under sportlovet. Där, bland Frankrikes högsta toppar ligger Val Thorens. Ett skidparadis högt ovanför trädgränsen där kopiösa mängder av fluffig snö gnistrar i kapp med solen som skiner från en klarblå himmel.
I slutet av december när julen hade gröpt ut sparkontot kändes en budgettripp som en lysande idé. Barnen hade aldrig på en långresa med buss förr. Jag hade själv lite vaga minnen av att man bara sitter där, tittar på film, läser böcker och ser det vackra landskapet i Europa passera utanför fönstret medan föraren med säker hand rattar oss fram.
Jag tänkte inte så mycket på den kommande resan förrän i början av februari. Sittande på en konferens i London får jag ett telefonsamtal från resebyrån. En tjej i den andra änden säger: “Jag vill bara informera er om att ni är den enda familjen på bussen. Resten är tonåringar. ”
I det ögonblicket börjar mitt huvud snurra. Flashbacks och sedan länge undertryckta minnen började stiga till ytan. Skrålande röster, tomma ölburkar, trasiga toaletter, människor som ”sover” i gångarna och bergsprängare med hög musik.
“Är du säker på att ni vill åka buss?” frågade tjejen i telefonen. ”Öh… nja… Nä…” svarade jag trevande. ”Vad har vi för alternativ?” Efter att ha förklarat att alla avgångar från Stockholm var fullbokade lyckades hon pressa in oss på en flight från Köpenhamn i stället. Så istället för en tröttande bussresa blev det en trevlig flygning med familjer som vår. Och resultatet var en av de bästa skidsemestrar som jag någonsin upplevt.
Som tjänsteleverantör, i detta fall en resebyrå, är det viktigt att du känner för och bryr dig om din kund. Det handlar inte bara om att se till att själva transporten, logistiken och hotellsystemet fungerar. Det handlar också om att se till blandning av resenärer som ska tillbringa trettio timmar inklämda i en stor plåtburk på hjul fungerar. Tack och lov hade tjejen på resebyrån gått igenom passagerarlistan en gång till. Med stor noggrannhet hade hon lyckats hitta avvikelsen: familjen som med stormsteg var på väg mot en upplevelsemässig katastrof. Men istället för att tyst hålla tummarna och önska oss lycka till greppade hon luren och löste problemet innan det blev ett problem.
Vad handlar er verksamhet om egentligen? För vem är ni viktiga? Vad gör er speciella? Om man har beslutat sig för att bli den bästa leverantören av vinterresor måste alla i organisationen förstå vad det betyder. För om alla känner till bolagets strategi utantill, då beslutsfattandet blir lätt.
Ge din personal frihet att fatta beslut på egen hand. De är de som är närmast kunden. De förstår vad som är viktigt i varje ögonblick. Regida regler som ska appliceras på alla situationer kan döda en kundrelation på några sekunder. En relation som tagit lång tid att bygga upp. Vad personalen behöver är verktyg och möjligheter att vårda relationer.
Rutiner och system för att hitta problem och avvikelser är viktiga. Precis som varje pilot går igenom checklistan inför varje start, bör varje tjänsteleverantör ägna några minuter åt eftertanke innan tjänsten levereras. I fallet med resebyrån visade en enkel rutinkontroll att mötet mellan småbarnsfamiljen och skolungdomarna skulle ha blivit en pinsam historia för alla.
Vad är viktigt i det långa loppet? Vad kommer resenärerna, mina familjemedlemmar och ungdomarna, att säga in real life eller på sociala medier? Idag och i morgon? Kortsiktiga vinster kan lätt underminera långsiktiga resultat. I vårt fall var det bättre för resebyrån att göra en liten extra ansträngning och undvika en katastrof. Inte minst med tanke på att det de faktiskt gjorde resulterade i en blogg.
Över 90 procent av inköpen görs utifrån rekommendationer från vänner. Men rekommendationerna beskriver mycket sällan de grundläggande funktionerna hos en produkt eller tjänst utan snarare hur bra eller dålig upplevelsen var. Att utforma så positiva erfarenheter som möjligt är 2000-talets marknadsföringen. Idag har vi alla miljontals vänner och det bästa sättet att påverka alla dessa vänner är att utforma och leverera enastående kundupplevelser. upplevelser som de kommer att berätta om för andra.
Lite senare fick jag chansen att tacka tjejen som hindrat oss från att åka med bussen. Hon rodnade när jag berättade för henne hur tacksam jag var. Fast med en servicekänsla som hennes är jag säker på att hon faktiskt förstod hur betydelsefull hennes insats var.
Nortlander!
En stad fylld av män i ursnygga kostymer som avslappnat glider förbi på sina solblekta Vespor. En stad fylld av slanka kvinnor som ljudlöst passerar i svalt skurna klänningar och nätta, dyrbara skor.
Alla hänger utanför caféer iförda stora mörka solglasögon nonchalant rökandes kritvita cigaretter. De står i gathörnen, samtalar, gestikulerar och dricker espresso och rött vin. Hade jag stannat längre än de få dagar jag är här så hade jag ohjälpligen börjat röka igen och skaffat mig kraftigt kontinentala dryckesvanor. Mitt resesällskap, som varit här ett femtiotal gånger tidigare, säger att jag passar in här. Vem gör inte det? Här verkar det så lätt att bara leva.
Efter ett par intensiva dagar, kvällar och nätter på Milanos enorma möbelmässa, Salone Internazionale del Mobile di Milano, som verkligen äger rum i hela Milano, vaknar vi för första gången upp till ett riktigt regnigt och grått Milano. Det regnar hela dagen men vi fortsätter plikttroget vår vandring mellan coola Rossana Orlandis designimperium i den gamla slipsfabriken, vackra sköra japanska Nendo, Paola Lentis utomhusmöbler i det magiska gamla 400-tals klostret och busiga Mooois färgexplosiva supershow. En dag till bredden fylld av både flyktiga och bestående intryck.
Till min stora förvåning följs jag hela dagen av lystna blickar från det snygga och välklädda design-Milano. Det tar en stund innan jag och mitt sällskap förstår varför jag drar till mig sådan uppmärksamhet. Det är mina skor. De tittar alla på mina skor. Eller rättare sagt på mina orange galoscher. Som den välförberedde resenär jag är, har jag givetvis packat med paraply, regntålig kavaj och ett par ordentliga galoscher. Det tar inte lång tid innan de första unga kvinnorna kommer fram och nyfiket frågade vad jag har på fötterna och var de kan få tag på dem. Jag stoppas handgripligen av 10-15 vackra kvinnor i olika åldrar som alla frågar om mina färgglada skodon.
Framåt kvällen, sittandes vid ett cafébord med en flaska rött vin och några friterade sicilianska kikärtsknyten, pratar vi vidare om hur förvånande lite som krävs för att få så mycket uppmärksamhet, att bryta igenom det stora bruset av intryck och uttryck. Allt handlar bara om att göra rätt sak, på rätt plats, vid rätt tillfälle. Ett par timmar senare promenerar vi nöjda och belåtna tillbaks till hotellet. Natten är ljum och överallt är gatorna fyllda av vackra människor som inte tänker gå hem på många timmar än. Det kommer bli ännu en solig dag i Milano imorgon.
Men när syfte och mål är oklart är allt du kan göra att följa order.
Handen på hjärtat, att förklara varför projektet är viktigt, brådskande eller måste göras på ett visst sätt är inte bara tidskrävande. Det kan bli jobbigt och pinsamt också. Speciellt när den vi delegerar till ställer frågor som vi saknar svar på. Därför är det många gånger enklare och snabbare att bara ge tydliga direktiv och säga ”Gör så här.”
Inom näringslivet är det här ett vanligt sätt att delegera uppgifter på. Problemet är bara det när vi inte förklarar den bakomliggande tanken, vad som händer vid en försening och vad värdet blir för kunden eller kundens kund går vi miste om medarbetarens eget bidrag och missar själva målet. Produkten eller tjänsten håller inte vad den lovar och kunderna sviker. Oavsett hur väl den än marknadsförs. Minns ni New Coke?
“Folk föredrar smaken av Pepsi så vi ska skapa en cola som smakar som Pepsi!” “Om jag hade velat Pepsi, skulle jag dricka Pepsi, inte Coke. Ge mig tillbaka min Coke eller jag ska börja dricka te!”
I fotbollslag förstår alla “varför”. Varje medspelare vet var det egna och motståndarmålet ligger, förstår syftet med taktiken och vilken roll var och en har i laget. Tack var att alla vet ”varför” kan de dessutom backa upp för varandra när så behövs.
De flesta företag fungerar dock inte som trimmade fotbollslag. Laget är visserligen på planen men spelarna spelar i sina individuella tält. Och istället för att spela tillsammans och sätta bollen i motståndarnas mål är spelarens syfte att sparka bollen ur sitt eget tält. Med andra ord, det är upp till “ledningen” för att passa bollen mellan tält och förflytta spelet framåt.
Det är nog ingen överraskning att lagarbete är A och O i ett lag. Och ja, ibland det krävs det en chef för att få spelarna att spela som ett lag. Men när den väl gör det, är det dags att ta sig ur vägen, inte att börja “leda”.
Ta en stund att lista några av de värden som gör det motsatta könet lyckligt. Tre eller fyra räcker.
På Brand Manual har vi genomfört den här övningen dussintals gånger. Svaren är alltid desamma. ALLA damer föredrar rosa, shopping, massage och konst medan ALLA herrar är förälskade i sin karriär och bil, någon sport och förstås öl. Men är det verkligen så? Eller beror dessa slutsatser på avsaknad av empati, och bristande förståelse nyanser?
Samma typ av tänkande ser vi dagligen i marknadskommunikationen mot äldre. Marknadsförare betraktar pensionärer som svaga, handikappade, långsamma med låga inkomster, strikt budget, blygsam livsstil och tekniska fobier krönt med ett bristande intresse för online-världen. En bild som naturligtvis är helt fel.
Några av de mest inflytelserika politikerna, musikerna, företagarna, aktivisterna och konstnärerna representerar den äldre befolkningen. För det mesta är de vitala och skarpa med en livstids erfarenhet. Och vi skulle aldrig få för oss att se dem som “seniorer” eller att behandla dem som människor med särskilda behov.
Om vi utformade tjänster speciellt för de äldre, vad skulle de se ut som?
A.T. Kearny’s studie från 2011-2012 “Global maturing customer” omfattade över 3.000 äldre konsumenter från olika länder. Enligt studien definierar äldre människor sig som gammal från 80 års ålder. Tills de blivit över 80 hänvisar de till sig själva som mogna, erfarna och i den sena medelåldern.
När det gäller köpkraft (den mycket eftersökta ”grå-Euron) fanns några överraskande resultat. Seniorer tenderar att köpa mindre, ja, men de kompenserar lägre kvantitet med högre kvalitet (dvs dyrare) produkter från välkända varumärken. Och… de är helt lojala. Det är inte ovanligt att en senior har en livslång erfarenhet av ett varumärke.
Vad gäller tekniken så är resultaten inte mindre förvånande. Enligt A.T. Kearney’s undersökning använder över 85% av 60+ befolkningen och 50% av 80+ mobila enheter. Och hur är det med nätet? Över 50% av pensionärerna använder internet och hälften av dessa handlar regelbundet online.
När vi på Brand Manual inleder ett sammarbete med en ny kund är det första vi gör en kartläggning av kundresan. Vare sig den är enkel eller invecklad hjälper kartläggningen av kundresan oss att förstå vad som är värdefullt för kunden. Ofta fokuserar företagen på den delen av kundresan som de själva ser: från det att kunden kliver in tills han eller hon går ut igen. Men för kunderna börjar resan långt tidigare och slutar långt senare – från ögonblicket då behovet uppstod tills man är hemma och kan använda den köpta produkten. När man förstår hela kundresan kan man använda kunskapen och göra varje kontaktyta mellan kunden och företaget så enkel och självklar som möjligt. Ett framgångsrikt varumärke existerar på grund av nöjda kunder som i sin tur rekommenderar det till sina vänner och bekanta.
Med hur skiljer sig en äldre persons resa från en yngres? Vi tror att skillnaden är minimal, om den ens finns. Äldre kunder behöver kanske lite mer tid för att anpassa sig och göra val, men deras mål är detsamma – att spendera sina pengar för att tillfredsställa sina behov.
A.T. Kearney’s undersökning visade dock att när man talar om detaljhandelsupplevelser och problem som äldre kan ställas inför, nämndes ofta fysiska svårigheter: produkter placerade för högt eller lågt för att nå, obekväma förpackningar med texter som är för små för att läsa, okunnig personal i form av oartiga tonåringar utan kunskap och erfarenhet av att hjälpa kunderna. Men dessa klagomål är inte bara upplevelser från pensionärer. Dålig butikslayout, dåliga förpackningar med oläsbar text och bristande service stöter vi alla på med jämna mellanrum.
Problemen ligger alltså inte i en viss konsumentgrupp, utan i dåligt utformade produkter och tjänster. Och i att äldre kunder inte kan kompensera för bristerna så lätt som yngre konsumenter kan. Yngre kunder kanske klagar mindre, men de är lika upprörda över dåliga upplevelser som pensionärer är.
Genom att kartlägga kundens resa får vi en fördjupad förståelse över hur vårt varumärke uppfattas på riktigt. Och genom att göra enkla förändringar kan vi påverka alla våra kunder, unga som gamla.
Ovanstående är en sammanfattning av presentation
Best-Marketing Practices: ‘How to market to seniors?’
Brand Manual: “Service design to seniors?!” Stanislav Nemerzhitski, Kaarel Mikkin
den 12 juni, 2014 i Tallinn.